广百股份经营状况

2002年4月，有11年历史的广州百货大厦成功实现股份制改造，成立广百股份有限公司，从原来的国有大型百货零售企业改制成为国有控股、多元化投资主体的股份公司，实现了传统百货公司向现代零售企业，由单店经营向连锁经营的重大转变。2007年11月，广百股份在深交所挂牌上市，目前已有20余家门店。广百股份主营时尚精品百货商品，以品牌号召力、管理优势、财务实力等经营优势，多年稳坐广东省百货企业第一把交椅。虽然2009年遭受金融风暴影响，广百仍取得不俗经营业绩，保持了稳健增长，2009年销售规模达64.37亿元，是百货类上市公司中盈利能力极强，单店经营最有效的百货企业之一。

 

广百VIP会员

广百股份拥有的“广百Grandbuy”和“新大新”两大百货品牌，是广州本土零售企业中门店数量最多、销售总额最大、会员数量与质量最高的连锁零售服务企业之一。广百股份逆市增长，得益于其诚信、优质、服务的经营宗旨，和“用心服务、以情导购”的服务理念，并推出“首问责任制”、“专家型、个性化、尊贵式”等创新服务，赢得了顾客的支持和赞誉，稳定的VIP会员组成的忠诚消费群体，奠定了广百长期盈利的基础。目前广百拥有近40万名VIP会员资源，其中优质活跃VIP会员占60-70%，而VIP会员顾客购物占销售总额的60%以上，是目前广州百货业VIP贡献率最高的。广百VIP会员主要由企业家、高级职业经理人、知识型人士等构成，他们对生活素质有很高的要求，购物不仅仅是一种满足日常生活所需的行为，而是对高层次生活品质的追求。

 

广百供应商群体

广百先后与5000多加国际国内知名品牌的供应商建立了良好的长期战略合作关系，近年来广州友谊商店不断进行商品结构调整，品牌分布、经营位置、商品价格等策略更加适应当前消费趋势，各年销售业绩、利润同比高速增长，良好的销售业绩、科学的供应商管理模式使广百供应商群体销售贡献和财务贡献逐年提高，零供关系在实施绩效好供应链管理服务后更加融洽、稳定。

 

电子商务不等于网上商城

在终端为王的时代，传统零售商拥有绝对话的语权。而在网络经济时代，以淘宝C2C交易平台，和携程垂直B2C网络服务商为代表的网上购物正在形成强大的力量，分割传统零售业的市场份额。根据中国互联网信息中心统计报告，2009年中国网民3.38亿，广东网民突破5000万，年增长率全国第一。据《广东省互联网调查报告2008》数据，广东省网络购物用户人数1179万人，是全国唯一网购人口超过千万的省份。因此，以百货商店为代表的传统零售商顺应形势，通过网络营销作为销售和服务的延伸，已经成为大势所趋。

对于实体店而言，其现成的体系在发展电子商务上具有得天独厚的优势。实体店具备良好的商务、服务、信誉基础，且社会环境逐步完善，消费者开始逐渐习惯电子商务方式的消费，尤其是年轻一代的需求更为明显。因此，在已有实体店经营的基础上，发展电子商务是现有模式的延伸。有了实体店、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，这种电子商务模式更加稳健，相对于纯互联网电子商务更有竞争力和诚信保障。以广州百货企业为例，2008年6月，投资16亿，国家“十一五”现代服务业支撑项目，基于实体店的B2C项目“正佳网”正式推出；2008年9月，广州王府井百货网上商城启用；2009年底，天河城官方网站暨网上商城改版上线；2010年，广州友谊也开始网上商城项目的启动。

越来越多的百货企业把目光转向电子商务，但电子商务并不等于网上商城，百货企业网上商城的定位大多是实体店的补充和延伸，但多数百货企业未能解决好实体店与网上销售平台之间的关系，也缺乏哪些商品适合在网上销售的分析能力，加上运营过程中的持续保障不能很好解决，造成了百货企业的网上商城成为有名无实的“摆设”。

百货联营专柜经营模式与网上商城经营模式存在较大差异，广百百货90%以上的专柜都是联营模式，虽然广百线下已有一套成熟有效的模式和流程，但专柜商品不可能直接搬上网站销售，现有的网上商城销售的主要还是购销类商品，品类、数量都不能满足顾客需求。这主要是因为百货商品目前的编码体系是按照专柜进行编码，无法细分对应到网上商城的编码，网上商城所涉及的商品色、码编码体系比较复杂。另外，从商品所属关系上，零售商对百货商品无所属权，存在价格、数量、规格、库存等管理问题。因此，网上商城的经营品类必须有自己的定位，必须解决如何选品？如何分类？如何采购？如何定价？谁来运营？谁来管理？等关键问题。

能否提供优势价格商品，也是目前网上商城面临和必须解决的问题。价格是直接关系到顾客购买决策的主要因素，同时，价格也是市场竞争中最为敏感和关键的因素，因此价格管理是重中之重。如果把网上商城视为广百的一个虚拟门店来经营，如果照搬实体店价格，无法获得与网下销售不同的优势。基于实体店的网上商城，必须利用实体店的供应链链主地位和零售品牌可信优势，一手从供应商处获得较网下采购更低价的商品，一手为顾客提供较网下购物更低价的商品，且以“额外红利”将顾客吸引、嫁接到网上购物，方能“借实体店之力，得网上店之客，还实体店之利”。不过，目前根据目前零售商的经营通路条件，在商品价格上无法获得优势，而且还会增加零售卖场的运营成本（网站成本、送货成本等）。

另外，要开发一个中等规模的百货业态网上商城系统，要完成需求调查、需求分析、开发方案、界面原型、系统开发、应用培训、上线联测、上线调整，直到正式营业，需要投入相当大的人力物力。不过，网上商城系统开发上线仅仅意味着一个工具的完成，如何运营才是关键。网上商城运营管理必须包括且不仅包括以下内容：商品管理、价格管理、促销管理、网站推广、客户服务、会员营销。如果一个百货企业要建设一个中等规模的网上商城（单品月销售数量80-100件），并保障网上商城正常运营、管理，具备良好的后续经营性，所建立的运营团队至少应包括运营管理部门2-3人，全面负责网上商城的日常运营管理，服务人员管理、重大市场推广活动发起。运营实施部门6-8人，负责网上商城内容的日常更新、运营、维护，商品的售后服务及后续客户营销。

根据广百全程供应链管理项目的目标，即要求通过供应商管理、合同管理、商品管理、结算管理、订/退货管理、销售/库存数据共享等实现与上游供应商的互动，又要求建立有效的B2C信息门户，以强化企业和消费者的信息沟通渠道，通过广百股份和供应商的促销协同实现对消费者群体的有效争夺。这一基于全程供应链管理应用的构想，将为广百搭建一个B2B+B2C全方位的电子商务平台，有效提升广百供应链管理能力和由此带来的市场竞争能力。广百的电子商务需求实质主要概括起来有以下几点：

• 为实体店经营“添砖加瓦”
• 扩大销售
• 提高老顾客忠诚度
• 增加新顾客数量
• 增加顾客复购水平
• 降低推广运营成本
• 提高时尚高档百货服务竞争力

根据广百电子商务需求和条件的分析，合智创享认为广百进行网上开店的经营通路暂时无法在商品价格上无法获得优势，而且还增加了零售卖场的运营成本（门户成本、送货成本、运营成本等）。但是，“开设网上门店”和“服务延伸”这两大主要需求并不矛盾，发展电子商务的本质是扩大销售，竞争关键是供应链资源优势整合，因此，不论是自建网店还是进行服务深度拓展，最重要的是看哪种方式能把资源价值发挥到最好，最关键是取决于投资电子商务建设的根本目的，最核心的是在市场推广、品牌效应、用户互动、信息管理、运营维护等方面是否能达到维护顾客资源，增加经营收入，提高顾客忠诚度的目标。所以，广百发展电子商务，关键是要落实切入点，比较两种需求驱动下的资源、投入、效益，进而对广百电子商务的商业模式、建设模式、经营模式、运营模式、技术模式进行规划，制订切实可行的计划，根据实际情况，有计划、分步骤、分时期的逐步实施。

所以，合智创享为广百提出更适合的电子商务建设方案是，首先解决顾客与零售商之间的信息共享，建立零售商关怀顾客，顾客回应零售商的网上互动环境，逐步实现基于顾客满意和顾客忠诚的网上销售。

 

广百忠诚营销服务——广百惠客好

合智创享自主开发的惠客好服务系统是联系零售商、供应商、VIP顾客的强大互动平台，它为零售商、供应商提供一种获得高客户满意度、高客户忠诚度、高销售额的服务营销方法和执行能力，通过这套系统的实施和运营，使零售商和供应商能更加有效地进行协同，实现精细化客户争夺。与其它客户关系管理产品或供应链管理服务产品所不同的是，惠客好利用互联网优势，通过惠客好门户将供应链管理服务直接延伸到了零售企业的终端——顾客面前。只有与顾客的互动频率超过竞争对手，离顾客的距离越近，竞争对手才会离你越远。

惠客好服务系统的核心功效：处理、控制、衡量、传播，通过购物报告、点评报告、促销报告形成忠诚营销服务价值循环。

购物报告

VIP顾客购物所产生的数据通过零售商POS系统及CRM系统，由惠客好服务系统提取、处理、分析后，以购物报告的形式提供给VIP顾客；

惠客好VIP购物报告向VIP会员提供以时间、地点、品牌，类别、金额、积分、促销红利等元素为基础的VIP购物行为统计结果，和以VIP会员购物历史为基础的点评统计结果，并辅以根据其购物特征进行匹配的专属特惠、新品推荐、时尚资讯等信息。其意义在于VIP注册会员可以随时、详细掌握自己的购物历史，获得有效的购物指导信息，使得消费更具有特点和效率。

点评报告

VIP顾客通过惠客好顾客关怀门户，查阅自己的购物报告，同时对购物感受进行点评；惠客好服务系统对VIP顾客的点评进行处理、分析后，以点评报告的形式提供给零售商和供应商。通过顾客点评分析，进行顾客售前诉愿收集、售中过程控制和售后结果跟踪，为友谊和其供应商提供改善顾客购物体验、投放促销资源的依据，更成为其展示品牌和商品最可信的窗口，将极大提升顾客对友谊的满意度和忠诚度。

促销报告

零售商和供应商根据点评报告以及惠客好提供的顾客购物特征分析，针对不同的购物感受和购物特征顾客群体甚至顾客个体，进行个性化促销或给予特别红利；VIP顾客通过惠客好门户、邮件、短信等获得个性化促销信息，预订、参与各项个性化促销活动。活动结束后，惠客好服务系统将从零售商内部系统中采集到的销售数据分析处理后生成促销报告，提供给零售商和供应商，以评估促销效果，调整促销策略，投放更加有效的促销红利。

 

广百创新B2C模式

随着市场环境和竞争层次升级，广百在专注零售业务发展的同时，已经将企业的IT应用和企业经营管理的整理能力提升到战略高度。在此要求下的广百全程供应链管理则必须继续在建设模式、应用模式、运营模式上创新不止，确保广百能够在激烈残酷的竞争坏境中保持优势。为此，广百确立的B2C电子商务战略是：在2-3年内，首先解决顾客与广百之间的信息共享，建立零售商关怀顾客，顾客回应零售商的网上互动环境，建设广百顾客关怀服务平台。在建成与商业竞争对手相比具有鲜明差异化的服务模式后，进一步实现“购物报告+点评报告+促销报告”的网上协同促销服务，形成关联营销资源优势，建成基于顾客满意和顾客忠诚的广百顾客忠诚营销服务平台。

 

广百惠客好

2008年底，广百采用广州合智创享惠客好®服务技术和产品，在绩效好^©供应链管理服务基础上，建成了零售商与顾客之间、供应商与顾客之间、零售商与供应商之间的顾客关怀服务平台——惠客好^©顾客关怀服务门户（简称广百-惠客好）。

2009年1月，广百-惠客好VIP会员门户上线，开始为广百VIP会员提供促销信息、新品推荐、促销活动等信息查询，特别提供VIP会员特惠预订、购物报告等服务功能，惠客好将价值VIP顾客的访问频率、关注度、商品/活动预订、常购商品需求等进行统计、整理，进一步进行数据处理分析，通过购物报告、促销报告使零售商和供应商对价值VIP顾客进行持续、定向的关怀资源投放，提升了VIP顾客的满意度和忠诚度，吸引了非VIP的普通惠客好注册会员加入、参与各种零售服务活动，进而逐步转化演变为VIP顾客。惠客好^©顾客关怀服务门户上线试营3个月即获得了1万余名注册用户，其中80%为该客户企业VIP顾客。

作为零售企业，促销是其业务环节中的重点，而广百全程供应链管理系统能够精确支持广百各门店的促销活动，尤其是对VIP顾客群的精确细分，针对不同细分客户群的消费特征，引导供应商促销资源的定向投放，以差异化的促销行为，把促销资源投入到对自身品牌或类别商品最有价值细分顾客群身上，达成较高的促销绩效。这项功能不仅能够提升广百和供应商的毛利率，还能与供应商实现良性互动与双赢，同时，广百的VIP顾客通过个性化促销、个性化新品推荐等个性化服务行为享受到更多的促销优惠，产生一种差异化的购物体验，有效提升顾客的忠诚度。

同时，广百惠客好还服务于广百百货的商业品牌战略，利用互联网传媒能力进行企业宣传，强化品牌影响力，收集现有顾客群体对广百网上购物的基本需求，为以后时机成熟电子商务业务模式的正式实施打下良好的数据基础。除此之外，广百惠客好还帮助广百股份在供应商、物流、过程管理、消费者满意度、部门协同以及竞争的合理化等方面都取得了不错的成效。

2009年3月，惠客好配合广百举办的为期15天的化妆品节主题活动，展开“时尚妆品节，愈订愈心动”主题促销活动，针对注册惠客好的VIP顾客提供预订购物享受额外红利。

活动期间共有14个化妆品品牌、6个珠宝精品品牌、3个服装品牌，共23个品牌。供应商提供赠品、赠券、折扣等预订红利价值总计10万元，实际投放3.1万元；零售商提供积分预订红利价值总计0.5万元，实际投放0.2万元；服务商提供积分、抽奖预订红利价值总计0.8万元，实际投放0.4万元；零供服提供红利价值总计11.3万元，实际投放红利价值3.7万元；VIP顾客预订数247单，预订成交106单，预订成交金额27.5万元，参与活动供应商销售额较上月同比增长14%，VIP销售额上月同比增长27%，获得了良好的促销回报。

 

广百惠客好独特优势

惠客好可以被看作是一个由广百搭台，供应商走秀，VIP顾客做评论家的时尚百货消费T型台，也就是说，这是一个由消费者驱动，零售商构建，供应商提供资源，服务商提供关怀服务，并通过VIP顾客和公众传媒追捧而形成的功能强大的高端百货忠诚营销服务平台，它具有以下独特优势：

• 差异化优势
• 客户忠诚优势
• 成本控制优势
• 品牌吸引优势
• 开发运维优势

 

对广百的价值

• VIP复购率提高
• 增加新顾客
• 顾客个性化需求得到满足
• 获得客户反馈服务体系
• 客户忠诚度得到提高
• 推广成本下降

 

对供应商的价值

• 更加了解顾客需求
• 促销资源针对性投放
• 顾客对品牌的忠诚度增加
• 零供信息充分共享信任增强
• 推广成本下降

 

对顾客的价值

• 购物信息充分掌握
• 张显购物体验
• 购物更加便利
• 获得更多红利更多实惠